Home / AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA (WOMM) / AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN SÜREÇLERİ NELERDİR ?

AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN SÜREÇLERİ NELERDİR ?

Ağızdan ağıza pazarlama (WOMM), tüketicinin bir marka/ürün/servis/şirket hakkında çevresindeki (aile, arkadaş, iş arkadaşı, vs.) kişilere konuşması olarak özetlenebilir. Reklam ve tanıtımda, kitlesel mecraların kan kaybetmesi sonucu hayat bulan etkili bir pazarlama stratejisidir. Bazı ürün kategorilerinde, tüketicilerin satın alma kararında etkili olan faktörlerin başında gelir. ‘Tavsiye’ yeni bir kavram olmamakla beraber ‘ağızdan ağıza pazarlama’, şirketlerin, tüketicinin dokusunda olan bu gerçeği bir pazarlama aracı olarak nasıl kullanabileceklerini öğrenmelerini gerektirir. Ağızdan ağıza pazarlamanın en önemli özellikleri; dürüst, şeffaf ve karşılıklı bir iletişime dayanıyor olmasıdır.

BİLGİ İLETİCİLERE ULAŞILMASI…………KAMPANYA…………ÖLÇÜMLEME 

 Teorik olarak, bir ağızdan ağıza pazarlama kampanyası yapılacağı zaman, ilk adım, kategoriye uygun ‘bilgi iletici'(influential/chat leader) dediğimiz, toplumun %10’luk bir kesimini oluşturan kişilere ulaşmak olacaktır. Kampanyamızı bu kişilerle başlatmak isteriz çünkü bu kişilerin sahip oldukları özellikler, yaymak istediğimiz mesajın hızla geniş kitlelere ulaşmasını sağlar.

 

Bilgi ileticilerin algıları açıktır ve geniş sosyal çevreleri vardır. Fikirlerini etraflarındaki kişilerle paylaşmaktan hoşlanırlar. Kendilerini özel hissettikleri zaman, onlara duygusal (insanları konuşturan duygulardır) bir şekilde dokunmuş markanın gönüllü elçisi olmaları çok kolaydır. Bu sayede markalar mesajlarını, en etkili ve kaale alınması kaçınılmaz bir kanaldan iletmiş olurlar: tavsiye!

Bilgi ileticilere ulaştıktan sonra, gönüllüleri, yaratıcı bir tanıtım kampanyası gibi kurgulanmış olan WOMM kampanyamıza dahil ederiz. Klasik pazarlama uygularından farkımız, tüketiciyi interaktif kılmamızdır. Kampanya uygulamaları çeşitlilik göstermekle berber, bu noktada dikkat edilmesi gereken, gönüllülere para teklif edilmediğidir. Bedava ürünler verilir, denettirilir ve dürüst, içten yorumlarını paylaşmaları istenir. WOM’un en büyük riski de zaten buradadır: bu kişilere hiçbir zaman ne söyleyecekleri, ne konuşacakları dikte ettirilemez ve denedikleri ürünü ancak gerçekten beğenmişlerse lehinde konuşurlar. Burada olumsuz WOM riski her zaman için vardır.

İşin en sancılı yanı ölçümlemedir. Ağızdan ağıza pazarlamanın doğum yeri, çoğu pazarlama kavramında olduğu gibi, ABD. Burada WOM’un platformu internet. Internet üzerinden kurgulanan kampanyaların ölçümü sağlıklı ve kolay oluyor. Farklı mekanizmalarla çalışan farklı WOM şirketleri var.

Ülkemizde internet kullanıcı sayısı her ne kadar büyük bir hızla artsa da, Türkiye’de çoğu şirket tarafından off-line uygulanmasını istedikleri WOM kampanyası talepleri alıyoruz. Bu noktada geri bildirimin ölçümü için geliştirdiğimiz mekanizmalar var.

AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA YAPACAK FİRMALARIN DİKKAT ETMESİ GEREKEN UNSURLAR NELERDİR ?

İlk sorunun cevabında bahsettiğim özellikler çok önemli: şeffaflık, dürüstük ve interaktivite. WOMM, ürününe veya hizmetine güvenmeyen şirketlerin uzak durması gereken bir pazarlama stratejisi. Uygulamanın şeffaf ve dürüst olmadığı durumlarda geri tepmesi kaçınılmaz. Örneğin Mazda, 2004 yılında, profesyonel bir web tasarım firmasına hazırlattığı blog’un reklam ajansı desteğini saklayarak blogosfer’de bir girişimide bulundu. Şeffaflığı tamamiyle göz ardı ederek büyük hata yapan Mazda, bloggerlar tarafından taşa tutuldu. Yine Ericcson tarafından 2002 yılında piyasaya sürülen, fotoğraf çeken cep telefonları ile ilgili bir uygulamayı WOMM olarak değerlendiremiyoruz: 60 turistik şehirde kiralan 10 aktör, Eyfel Kulesi gibi turistik mekanları ziyaret edenlerden fotoğraflarını çekmelerini istiyorlardı. Nezaket icabı kabul eden insanlar, cep telefonunu ellerine alıp fotoğraf çekerken aktörler de ürünün özelliklerini anlatarak dürüst olmayan bir pazarlama aktivitesi sergiliyorlardı. ‘Shill’ veya ‘stealth’ marketing dediğimiz bu uygulamalar, şeffaflık ve dürüstlük kriterlerine uymadığından ve ücretli aktörler kullanıldığından WOMM değildir.

Şirketlerin dikkat etmesi gereken bir başka konu da, üçüncü özelliğimiz olan ‘interaktivite’. Tüketiciler, kendilerine önem verildiğini hissetmekten hoşlanırlar. Marka ile karşılıklı bir iletişime geçen tüketicilerde sadakat yaratmak nispeten kolaydır. Bu şekilde, interaktivitenin kapısını aralayan şirketler, altyapılarının hazır olduğuna emin olmak zorundadırla. Çünkü sizinle konuşmaya başlayan tüketici, cevabını da bekler.

BAŞARILI BİR WOMM KAMPANYASININ FİRMALARA KATKILARI NELERDİR?

Bir marka/ürün için, tüketici odaklı ulaşabileceği en üst nokta, markanın itici gücü olmadan tüketicinin o ürün/marka hakkkında gönüllü elçilik yapmasıdır.  WOMM bunu sağlar. Klasik pazarlamadan farklı olarak, WOMM uygulamalarında tüketiciye duygusal bir yönden yaklaşılır, bir fayda sağlanır, görüşleri dinlenir, karşılık verilir ve markamıza, onu methedecek kadar bağlanması sağlanır. WOM’un bir firmaya sağlayacağı en büyük katkı, gönüllü marka elçileri yaratmaktır.

About Andre Dindisyan

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*

Scroll To Top